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水果產(chǎn)業(yè)是中國重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，水果品牌則是農(nóng)業(yè)品牌的重要品類。我國是水果生產(chǎn)大國，但卻鮮有享譽世界的水果品牌。

美國華盛頓州是世界級的蘋果出口基地，其蘋果產(chǎn)量居全國第一，在美國，每消費10個蘋果就有6個是由華盛頓州農(nóng)戶種植的。除此之外，華盛頓州的蘋果也遠(yuǎn)銷全球多個國家，享譽世界。美國“華盛頓”蘋果詮釋了以產(chǎn)品為核心進(jìn)行品牌建設(shè)，為我國打造水果品牌提供了具有參考價值的案例。

品牌模式

“區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會”

“華盛頓”蘋果的品牌模式是“區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會”，其中，美國華盛頓州蘋果協(xié)會對“華盛頓”蘋果這一水果品牌的保護(hù)提供了有力保障。在筆者看來，品牌名必須要注冊商標(biāo)，要對產(chǎn)品進(jìn)行有效的法律保護(hù)。如果不能從法律上保護(hù)使用該品牌名的產(chǎn)品，那么品牌建設(shè)也就沒有意義了。

“華盛頓”蘋果的注冊由美國華盛頓州蘋果協(xié)會負(fù)責(zé)，該協(xié)會不僅將“華盛頓”注冊為證明商標(biāo)，而且注冊為服務(wù)商標(biāo)，并注冊了很多防御商標(biāo)，為“華盛頓”蘋果的品牌建設(shè)建立了堅實壁壘。

值得注意的是，美國華盛頓州蘋果協(xié)會是一個有實力干實事的行業(yè)協(xié)會，為促進(jìn)華盛頓州蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展開展了一系列服務(wù)活動。例如，在上游，協(xié)會負(fù)責(zé)指導(dǎo)果農(nóng)種植，保證蘋果質(zhì)量；在下游，協(xié)會負(fù)責(zé)管理果業(yè)，促進(jìn)果業(yè)發(fā)展。

硬廣宣傳樹立品牌形象

為了開拓兒童市場，很多農(nóng)業(yè)品牌會為品牌設(shè)計卡通形象。“華盛頓”蘋果以一只叫做“Crispy”的紅蘋果為代言人，一方面，crispy意為脆的，與“華盛頓”蘋果清脆的口感相符；另一方面，紅蘋果的形象活潑可愛，容易受到兒童的歡迎。在華盛頓蘋果協(xié)會的官方網(wǎng)站上，還能找到蘋果線上小游戲以及教師課堂教學(xué)資源。

此外，“華盛頓”蘋果從健康的角度入手，將蘋果與健康對應(yīng)起來，在協(xié)會官方網(wǎng)站上的“HealthyLiving”專欄上進(jìn)行大規(guī)模宣傳，網(wǎng)羅了各類證實蘋果有益健康的資訊，做足了基礎(chǔ)性的概念普及工作，同時在人們心中樹立起了對“華盛頓”蘋果的良好形象。

食譜營銷傳播品牌美譽

“華盛頓”蘋果還采取了食譜營銷，以“華盛頓”蘋果為主要食材，研發(fā)了大量食譜，受到了全美民眾的歡迎，對市場銷售帶來了很大助力。

蘋果作為普通的水果，吃法簡單，但是“華盛頓”蘋果食譜根據(jù)蘋果的種類和菜名研發(fā)出了八大類近200份的食譜，八個類別分別是兒童至愛、開胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜點、配料、飲料，幾乎涵蓋了美國人日常飲食的方方面面。

通過采取食譜營銷的軟廣宣傳方式，“華盛頓”蘋果對消費者傳播了超越普通蘋果的消費需求，使“華盛頓”蘋果走上了餐桌，開辟了多元化的蘋果消費方式。

（據(jù)《品牌農(nóng)業(yè)參考》）

來源：農(nóng)業(yè)科技報