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品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要特征和主要抓手。創(chuàng)建和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)實(shí)施農(nóng)業(yè)走出去戰(zhàn)略、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口、提高農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。如何做好品牌建設(shè)？離不開(kāi)弄清搞懂產(chǎn)品定位、客戶群體和市場(chǎng)環(huán)境，把握消費(fèi)心理，弄清消費(fèi)需求等，才能真正形成品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，使品牌建設(shè)取得事半功倍的效果。

一是要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，樹(shù)立自身優(yōu)勢(shì)。品牌是品質(zhì)的體現(xiàn)、信譽(yù)的凝結(jié)，叫得響的品牌產(chǎn)品必是有過(guò)硬的質(zhì)量保證的拳頭產(chǎn)品，而不是參差不齊的“大路貨”。西北農(nóng)林科技大學(xué)蘋(píng)果專家趙政陽(yáng)教授推出大受歡迎的蘋(píng)果新品種“瑞陽(yáng)”，不僅果面顏色更為鮮紅，儀器檢測(cè)出的甜度還明顯比陜西省的蘋(píng)果主流品種富士高兩度以上，在一眾蘋(píng)果品牌中強(qiáng)勢(shì)突圍。萊西市七岌無(wú)核葡萄專業(yè)合作社2012年就注冊(cè)了“院上七岌”商標(biāo)，通過(guò)堅(jiān)持使用避雨葡萄棚設(shè)施技術(shù)、大水龍頭與滴灌小水管配套的園內(nèi)用水技術(shù)和坪塘水的暖土技術(shù)，生產(chǎn)出顆粒大、甜度高、耐儲(chǔ)存、耐運(yùn)輸?shù)木房巳鹕瓱o(wú)核葡萄，出口價(jià)格達(dá)20元/斤。

二是要講好品牌故事，用好傳播媒介。農(nóng)產(chǎn)品較其他商品差異化偏低，酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品想賣出好價(jià)格，離不開(kāi)好渠道、好媒介對(duì)品牌的傳播。品牌傳播始于品牌形象塑造，從品牌命名、品類命名開(kāi)始，到設(shè)計(jì)包裝，都是為了塑造產(chǎn)品品牌形象。山西紅艷果蔬專業(yè)合作社創(chuàng)新運(yùn)用陽(yáng)光雕刻技術(shù)，推出印有中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案的“晉魁”牌蘋(píng)果，國(guó)際食品展期間，“八仙”文化蘋(píng)果一盒賣出2000美元的高價(jià)；“武鳴沃柑 柑甜如歌”的品牌形象，搭配“唱片盒”形式的包裝創(chuàng)意，使武鳴沃柑的甘甜與甜美的歌聲緊密相融。接下來(lái)就是選用合適的渠道和媒介促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌傳播，如店面直營(yíng)、商超對(duì)接、電視、燈光廣告、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、招商引資大會(huì)、主題論壇等活動(dòng)，有的借助京東、淘寶等平臺(tái)，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷達(dá)到品牌傳播目的，如新冠肺炎疫情影響下多地舉辦線上“戰(zhàn)疫助農(nóng)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。需要注意的是，渠道和終端不一定是越大越好，講出打動(dòng)消費(fèi)者、走進(jìn)消費(fèi)者心里的故事尤為重要。一顆承載褚老爺子起落人生不屈精神的勵(lì)志橙很難不打動(dòng)消費(fèi)者；源自1941年，歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)，始終秉承“斗大糧足，老少無(wú)欺”祖訓(xùn)經(jīng)營(yíng)的嘉興“源大”良心米，很難不更受消費(fèi)者青睞。

三是要善于借船出海，借勢(shì)借力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。品牌建設(shè)不是一朝一夕的工程，也不只是某個(gè)個(gè)體的苦心孤詣，農(nóng)戶或合作社要善于抱團(tuán)發(fā)展、借船出海。遼寧丹東圣野漿果專業(yè)合作社理事長(zhǎng)馬廷東自2003年開(kāi)始種植草莓到如今成為當(dāng)?shù)刈畲蠓N植戶之一，靠過(guò)硬的果品品質(zhì)打響“圣野果源”品牌。他談到“有大河才有小蝦”，東港市申請(qǐng)注冊(cè)了“東港草莓”地理標(biāo)志商標(biāo)，在金融貸款、栽培技術(shù)、溯源監(jiān)管等方面給予他們支持。區(qū)域公用品牌同樣能夠帶動(dòng)個(gè)體品牌發(fā)展。2022年中央一號(hào)文件第17條提出“大力發(fā)展縣域范圍內(nèi)比較優(yōu)勢(shì)明顯、帶動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村能力強(qiáng)、就業(yè)容量大的產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)形成‘一縣一業(yè)’發(fā)展格局”，體現(xiàn)了縣域是鄉(xiāng)村振興的主場(chǎng)，也是區(qū)域公用品牌建設(shè)的主場(chǎng)。周至縣擁有作為全國(guó)“規(guī)模最大，品質(zhì)最優(yōu)，管理技術(shù)最好，產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)，品種最全，從業(yè)人員最多”的優(yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)示范縣的優(yōu)勢(shì)，不少果農(nóng)借助區(qū)域品牌的公地優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)個(gè)體品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。

相信隨著練好內(nèi)功、做好宣傳、合力發(fā)展的不斷堅(jiān)持，會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、信譽(yù)良好的企業(yè)品牌和帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度消費(fèi)忠誠(chéng)度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)駐消費(fèi)者內(nèi)心，走出國(guó)門(mén)，走向世界，使我國(guó)農(nóng)業(yè)獲得更大的生存與發(fā)展空間，使我國(guó)成為名副其實(shí)的農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)。

來(lái)源：《中國(guó)農(nóng)民合作社》2022年7期